当前位置:首页 > 肌肤保养

香水零售:独创性是关键

发布时间:2019-08-20 10:08:05   编辑:化妆技巧网   阅读次数:

  近年来,新的小品牌香水越来越受到消费者的青睐,这对于香水生产商和经销商来说既是机遇更是挑战,如何在如此饱和的市场中将自己的品牌香水销售出去,获得用户的认可更是成为了零售商们头痛的问题。从零售店铺场地到位置等,香水零售领域可谓困难重重,而小型品牌香水的零售所面临的挑战更大。零售商和生产商都通过不断创新,寻求更新的销售途径,将其产品推向香水市场前沿,同时也通过不断推出新产品,提高香水整体的新产品组合水平。

\

  Professeur de Parfums Roja Dove and George Hammer下属的Roja Dove Haute Parfumerie香水店就是一个典例,它位于伦敦有名的奢侈品百货商店的第五层,顾客朋友们完全可以在这里浏览各种精选香水品牌产品,包括经典香水以及那些在普通商厦很少看到的更加朦胧的香水等。别具特色的是顾客朋友们在这里还可以预定与Dove的香水咨询服务,从而通过与他们的交谈了解更多关于香水的信息,选择合适自己的香水产品。同时,这里还提供适合市场顶级层的个性化香水服务,真可谓各取所需,方便简洁。

  Dove表示,“选择一种香水应该是一件非常令人兴奋的事情,我们可以通过这个机会给香水增添一些它本身不曾有的东西,从而给那些品味相对独特的消费者高质量的服务和产品。”事实胜于雄辩,仅就去年一年来说,有了这种贴心的服务,该公司每月营业额就以50%的速度在增长。Dove还补充说,“在当今生活节奏加快,人们工作压力加大的情况下,顾客朋友们更喜欢轻松简单且相对不需要花费过多时间和精力爬楼的地方进行香水及其他化妆品的选购,我们把店铺设在第五层,也是出于这个考虑,这样可以保证每个来我们店面的顾客都是心甘情愿的,是怀着美好的心情而来的。”

  这种理念已经在英国非常流行,Dove后来开始在英国全国范围内与其合作伙伴(House of Fraser百货商店)推广这样的营销策略。Roja Dove Parfumerie开始时只在三家House of Fraser商店有销售(分别是Guildford, Edinburgh和 Manchester),主要特色为手选精炼香水,如Guerlain’s Apres L’Ondee, Le Dix by Balenciaga, Ombre Rose by Jean-Charles Brosseau和Weil’s Antelope等;顾客朋友们还可以利用Roja Dove Fragrance Quest system(香水测试系统)帮助他们找到最完美的香水,购买后如果不合适还可以退货,深得顾客朋友的喜欢。这种咨询和测试服务使用电脑数据库筛选一系列香水,最后确定最吸引顾客的一款,真正打开他们的嗅觉系统。Dove解释道,“市场上对经典的高质量香水的需求非常大,但市场如此分散,使得我们不得不寻求伦敦以外的市场。因此这一新项目吸引人之处就在于它给我们的香水店铺以及消费者本身带来了更多的选择。”House of Fraser公司CEO John Coleman先生补充道,“香水占其美容品营业额的27%,这样独特的营销理念更有利于我们整个公司的发展。”

  另一奢侈品公司Harvey Nichols公司也通过专门提供一个零售区域来销售新兴香水,获得了可观的盈利和发展潜力。该公司有两个分开的区域可供顾客选择一系列的新兴香水和高级香水。其最新的一个项目就是Clandestine,即分出来一个区域设计成图书馆的样子,La Forêt de Parfum不仅提供各种香水产品选择,同时也销售家具和各种装饰镜等。Harvey Nichols公司的香水及化妆品采购商Tracy van Heusden表示,“这种新理念是希望给顾客营造这样一种感觉,让他们买回那些非常独特的装饰品和家具,同时更重要的是买回那些经典和新鲜的香水,放在自己的家里营造一种品味、一种情调和一种生活态度。其实这种销售环境在英国很多其他零售店和连锁店都可以见到,如Boots、Superdrug等,消费者完全可以在非常轻松和惬意的环境里慢慢浏览各种香水产品后再做选择,而不是象很多超市和百货商店里那样随处可能会见到促销员拿着香水瓶准备向你喷洒香水,不断劝说您去购买某种香水了。”

  注重细节Attention to detail

  除此以外,生产商也没有忽视对店内预定服务(bespoke service)的强调和重视。法国香水名屋Guerlain和Caron都对其旗舰店进行了重新翻修,给购物者提供更加人性化和个性化的购物体验。

  法国Champs Elysées的Guerlain’s La Maison Guerlain特别值得一提。这家店是建立在基层楼且具有超豪华装修的房子内。其中包括金色大厅,每一层都展示着经典香水系列,以及一些精致的pick’n’mix(混合区),在这里除了可以找到各种经典香水之外,还可以看到很多用玻璃管做成的迷宫式房间内陈列的各种限量版香水产品。有些香水还是只有在这家店内才可以买到的限量版产品。如2006年推出的Eau de Lit, Eau Hégémonienne,它首先于1889年问世,当时仅有158瓶限量版香水,以及Jean Paul Guerlain本人所创作的Nuit d’Amour,当时仅有80瓶得以推出市场。

  另一家奢侈品独立香水公司Ormonde Jayne也重新设计店面,缔造出一种富裕、豪华和奢侈的感觉。该店主要重现了香水制造过程中所蕴含的技巧和工艺,特别式通过使用诸如铜、玻璃和皮革之类的材料营造出黑色和美好的颜色和感觉。Ian Caulder创意主管Caulder Moore表示,“我们想要给品牌创造一种奢侈的感觉,强调个性和独特性。因此我们营造的氛围是很有美感,给人带来的感觉不像是在购物,而是在体验一种生活,一种情调。香水本来就是非常私人化的东西,我们就是要突出这种理念。”该店主要分成两个区域,其中一个主要是在斜的玻璃架上陈列各种香水产品,每款香水都有充分的照明,放在黑色镜前,强调其强大的香水情感魅力。另一个区域则有放满测试瓶的测试桌,可以令消费者玩耍并且找出相关的香水及味道。Caulder表示,主要是通过这种方式让消费则会了解更多有关香水和香味的知识,从而更准确地找到适合自己的产品。

  另外,心理学研究表明女性的消费心理方面与男性不同,因此其购买行为也很有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉,易受购买环境气氛影响,容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范,很容易受到感染,从而被深深吸引,再经美容师的热情推荐,化妆品迷人芳香的熏陶,很容易冲动一次,即兴购买。女性购买化妆品,一般自我意识比较重,常常以个人喜好,或参照一定标准后,实施购买行为。她们天生好幻想,神经非常敏感,在选购化妆品时,爱凭主观感觉,以所见、所闻、所触摸为参照,然后决定购买行为,这种特别的心理特点,在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品,则要得到女性情感上的满足和心理上的认同,化妆品的使用价值是美容,从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象,以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代,当西方女性们刻意追求独特个性时,露华浓率先推出查理香水,并宣扬个性化情感,引导一种生活方式,将查理香水包装成香味独特,新颖别致的个性化商品,引得不少女性争先购买。不久后,女性的消费情感发生了变化,从独立性变为追求女性化,露华浓公司又推出琼特香水,尽力突出诉求女性化特点,使其产品再次受到市场青睐。因此,生产商和经销商应针对不同的消费心理,打造不同的个性品牌,适应女性在购买化妆品时的心理状态。

  在很多西方国家,这种个性化的服务可能已经达到较为饱和的状态。但亚洲一些国家的香水销售仍然主要以店铺和百货商店零售为主,没有太强调特色服务和发展,因此市场空间仍然巨大。

  购物赠礼Gift or purchase?

  这种方法似乎有点老生常谈、司空见惯,但实际上能充分利用这一点也将为产品销售带来很多潜能,这也是零售创新的重要内容之一。GWP无论是对消费者还是零售商来说都有着巨大的力量,它可以间接决定商品交易的最终结果。

\

  有了这种想法以后,生产商们都在不断寻求新的方法用比较奢侈的礼品来赢得更多顾客。最后的结果就是连消费者自己也无法准确地知道自己到底是在购买美容产品还是其附带的礼品。其实,这种方式不仅是香水市场,奢侈皮肤护理品牌Natura Bissé也曾为消费者提供这样的机会,让他们可以购买Collado Garcia特别版手提包,当然是以相比一般的店铺销售便宜的价格附带香水“赠送”。消费者可能需要花上1000美金购买相关的美容品或香水才有机会获得购买这种包的机会,但他们总会认为这是很值得的,因为一举两得,既有给人美好感觉的香水,又有中意的附赠“礼品”,何乐而不为呢?

  其实,女性购买化妆品,大多是出于心理的、精神的,而非物质的。针对这种特别的心理嗜好,化妆品营销人员要仔细研究女性心理,采用适当策略,把最美好的希望销售出去,将希望与爱美紧密相连。再加上女性大都喜好占便宜,只要有便宜可占,女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会,纷纷打出了"免费赠送"等怪招,向消费者推销一种希望,推广一种理念。

\

  营销的方式当然不胜枚举。随着这些创新不断进入香水零售业,这个本来已经饱和的香水市场似乎也不那么饱和了。对于那些勤于开创新局面,推出新观念的品牌和生产商来说,市场的大门永远是敞开的,也只有不断推陈出新,才能在如此激烈的竞争中站稳脚跟,出奇制胜。

本文链接:香水零售:独创性是关键

友情链接: 佛教典籍 心经 佛经大悲咒
网站地图
化妆技巧网版权所有   苏ICP备18043316号